Columna por Stéphanie Ratinaud
Es correcto decir que los eventos de Marketing han evolucionado. Pero no tanto como podríamos pensar.
El evento tipo “presencial” cerró su cortina para dejar el 100% del protagonismo a lo virtual en Chile ¿Cúal es el futuro de los eventos de Marketing?
Hoy, los eventos en Chile se están realizando de manera virtual, con todo tipo de activaciones: desde los clásicos webinars, pasando por las masterclass y streaming, hasta activaciones de marketing experiencial en vivo, más entretenidas las unas que las otras (catas; baile, conciertos, foodstyling, y mucho más). Como especialistas en el rubro, nos pusimos como misión recrear la realidad dentro de lo virtual, con equipos creativos trabajando a toda máquina. Con un desafío no sólo de innovación creativa, sino que también de presupuestos, que cada vez son más bajos ¿Por qué?
Con todas sus tiendas físicas cerradas, muchas de las marcas decidieron (con razón) dedicar gran parte de sus horas/hombre de marketing a lo digital. Sin embargo -y por alguna misteriosa razón- los eventos fueron poco considerados en esta famosa lista de tareas de Marketing digital. Aquí es importante entender que la crisis sanitaria nos obligó a todos a tomar decisiones de corto plazo que no nos dejaron el tiempo de pensar en el futuro de los eventos. A priori, y con mucha lógica, es entendible haber pensado que una pandemia era directamente una declaración oficial de la desaparición del rubro.
No obstante, y como siempre lo comento a mis clientes, los eventos son una “excusa” para comunicar y viralizar una nueva marca, una nueva campaña o un nuevo producto. Al fin y al cabo, que el evento sea presencial o digital, sigue teniendo el mismo impacto en términos de KPIs comunicacionales. Si bien el formato de los eventos tuvo y tiene que adaptarse y reinventarse, la forma y el resultado sigue siendo muy parecido. La prensa, los influencers, amigos de la marca y clientes reciben el mismo mensaje y viralizan nuestro mensaje de la misma manera, o casi.
Hablemos de formato
A nivel internacional, la tendencia de los eventos sigue evolucionando y adaptándose al contexto actual. Es así como están naciendo recientemente los eventos híbridos, con una parte de la convocatoria en línea y otra parte presencial, porque la gente necesita contactos, relaciones y vivir experiencias de la vida real. La crisis del Covid nos empujó hacia una vida digital más activa que nunca pero a la vez, nos llevó a lo que yo llamo un “back to basics”, es decir a que tomemos conciencia más que nunca de nuestra esencia humana y la necesidad de mezclar lo virtual y lo real para tener un equilibrio mental sano. Esta reflexión aplica de la misma manera al rubro de los eventos. El evento 100% digital tiene sus límites para la audiencia, que después de un rato se desconecta para volver a sus tareas domésticas y al “mundo real”.
Buenos ejemplos de este concepto híbrido fueron el concierto Sam Fender Plays en UK o el Startupfest en Montréal. Este último, realizado en julio de 2020, fue definido como el primer evento híbrido en el mundo desde el inicio del Covid-19. 50 personas asistieron de forma presencial, y más de 3000 se conectaron virtualmente. Todo un éxito. Lo mismo con los eventos de realidad virtual que al recrear lo real, tienen un futuro exitoso, quizás costoso al principio, pero asegurado.
Otra ejemplo que me parece interesante, pensando en experiencias más privadas y exclusivas, es la cata online que realizamos el mes pasado con Viña Tarapacá, durante la cual mandamos previamente al evento un catering a casa de los invitados, para que la vivencia VIRTUAL se mezclara con la REAL. Los asistentes disfrutaron como cuando la experiencia era real por completo, y así nos lo hicieron saber.
Para nosotros, es la receta perfecta para el evento del futuro. Mezclar lo presencial y lo virtual para permitir alcanzar cada vez a más personas e impactar cada vez menos el medio ambiente.